Carlos Neves

Aplicar ‘Product Thinking’ a UX

A vida é curta demais para construir algo que ninguém quer.

- Ash Maurya in “Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan that Works”

UX/UI na Xpand IT

A Xpand IT tem investido nos últimos anos na oferta de serviços UX/UI, o que resultou num crescimento significativo do nosso portfólio HCI (Human Computer Interaction) em software aplicacional B2B e B2C e aplicações móveis em clientes portugueses e estrangeiros.

Os nossos interfaces e design de experiência de utilização, desde sempre baseados no conceito de Design Centrado no Utilizador, estão presentes em praticamente todos os setores de atividade: retalho, banca, telecomunicações, seguros, saúde, transportes, e-commerce, mobilidade, utilidade pública, entre outros.

Estamos preparados para os próximos desafios da experiência de utilização em produtos digitais – por exemplo, propomos e desenhamos cada vez mais CUI (Conversational User Interfaces) – mas deparamo-nos ainda com vestígios de uma mentalidade não totalmente alinhada para o pensamento de produto digital, mais preocupada em desfilar uma enorme quantidade de requisitos funcionais, por vezes totalmente desadequados das necessidades do utilizador final do produto.

A experiência de imediatismo oferecida, sobretudo, pelas aplicações de social media, está a transformar as nossas expetativas em relação à forma como queremos utilizar produtos e serviços digitais. Enquanto UX designers, sentimos necessidade de analisar o ecossistema completo que as marcas e os utilizadores compartilham, para definir como o negócio ainda pode ser relevante num mundo onde o imediatismo é rei.

O Design Centrado no Utilizador – com a sua mentalidade de trazer os utilizadores para o processo de design – existe para reduzir as lacunas entre quem cria um produto e quem o está a usar.

A equipa de UX da Xpand IT está focada em encontrar essas lacunas, preveni-las e eliminá-las.

Pensar o produto

Na sua abordagem tradicional, o design de UX/UI tem-se concentrado nas funcionalidades de um produto digital: qual o aspeto do interface (UI) e como os utilizadores interagem com ele (UX).

No entanto, um conjunto de funcionalidades é apenas uma pequena, frágil, parte de um produto: são algumas das muitas soluções possíveis para o problema que o produto tenta resolver.

Não é que as funcionalidades não sejam importantes, mas geralmente são secundárias em relação ao motivo pelo qual as pessoas usam um produto. Essa razão é simples: o utilizador usa o produto para resolver um problema específico do mundo real.

Na prática, isso significa que temos de compreender o produto primeiro. Uma funcionalidade pode (ou não) ser uma parte útil de um produto, mas sem o produto, essa funcionalidade poderá ser desperdiçada.

Por exemplo, a app da Uber é frequentemente usada como uma boa referência de design de experiência do utilizador: uma das funcionalidades que cria mais empatia é a contagem regressiva que informa o tempo que resta até à chegada do carro, o que certamente é conveniente e está relacionado com o objetivo da aplicação. Mas o que torna a Uber tão atraente é a capacidade de obter rápida e facilmente um transporte na sua área a qualquer hora. Mesmo que a funcionalidade de contagem regressiva não existisse, a aplicação ainda seria útil. Por outras palavras, a Uber foi pensada tendo em mente o objetivo do produto, não os recursos que o acompanham.

A aplicação de Product Thinking à experiência do utilizador tem tido uma adesão global pelos UX designers e ganhou dimensão quando profissionais de reputação internacional – como o alemão Nikkel Blaase – a trouxeram para uma esfera mais alargada de divulgação pública. A propósito, esta talk poderá ser um bom ponto de partida para aprofundar o tema.

Definir o produto

De um modo geral, as empresas tendem a assumir que quantas mais funcionalidades houver, mais utilidade terá o produto. Que quanto mais abrangente for o público-alvo, mais pessoas irão utilizá-lo. Que quanto mais cenários de uso forem mapeados, mais ele estará presente na vida das pessoas.

O que não é necessariamente verdade: o que não faltam por aí são produtos com toneladas de funcionalidades que não são usados por ninguém.

Um erro muito comum é começar imediatamente por desenhar algum tipo de interface.

Mas, se o problema do utilizador não está ainda identificado, porque é que se está já a pensar em funcionalidades e interfaces?

É justamente neste ponto que muitos produtos digitais falham: quando tentam resolver um problema que não existe.

Entender a fundo o problema, quem é o utilizador e de que forma o produto irá resolver esse problema, precisa de vir antes da solução que será encontrada para o resolver.

No entanto, o processo de criação de produtos digitais tem tendência a ser um pouco caótico: dentro de uma empresa são diversos os departamentos, áreas e negócios que têm opiniões diferentes sobre aquilo que o produto deve ser, para quem deve ser desenhado e, principalmente, que funcionalidades deve conter.

Deve-se, por isso, realizar uma reflexão profunda para definir com clareza o âmbito e os requisitos de um produto digital:

  • Porque estamos a investir neste produto? Qual a oportunidade de negócio em criar este produto? Que dados e estatísticas comprovam que o produto é viável?
  • O que é o produto? Qual a sua principal funcionalidade? Como se destaca da concorrência?
  • Para quem se vai criar o produto? Qual o perfil do utilizador típico? Que comportamentos ou necessidades específicas desse utilizador devem ser tidos em conta?
  • Onde e quando o produto será usado? A que horas e com que frequência? Em casa, no trânsito, no trabalho? É um produto de uso constante ou algo para usar uma vez só?
  • Como queremos que as pessoas usem o produto? O que queremos que as pessoas sintam ao utilizá-lo? Que problemas queremos resolver?

Encontrar a resposta correta a estas perguntas constitui a estratégia básica da definição de um produto e provoca alinhamento entre as várias áreas de negócio das empresas. Este processo, quando bem conduzido e auxiliado por designers UX, traz enormes vantagens:

  • Construir funcionalidades e interfaces corretas para o utilizador.
  • Entender a experiência como um todo, não apenas a camada visual e de interação que o utilizador verá.
  • Garantir que o produto resolve problemas reais dos utilizadores.
  • Mitigar o risco de construir algo que ninguém queira usar, ou que não dure por muito tempo.

Conclusão

Quando este tipo de pensamento sobre o produto faz parte do processo desde o início, os designers UX podem fazer as perguntas certas, comunicar com mais eficiência e sugerir as funcionalidades mais adequadas.

É fácil ficar atolado em funcionalidades infinitas e ignorar algumas das partes importantes do processo de design.

Evite as potenciais armadilhas de se concentrar apenas nas funcionalidades, em vez da usabilidade do produto, tornando o pensamento do produto parte do processo de design UX da aplicação móvel ou web. Não há nada de errado com as funcionalidades, mas elas não devem tornar-se mais importantes do que o objetivo real do produto.

Tenha isso em mente e o resultado final será um produto digital criado, testado e personalizado para o público-alvo definido, com maiores probabilidades de se tornar indispensável e tornar a vida dos utilizadores mais fácil.

Carlos Neves

Senior Ux & UI Consultant, Xpand IT

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Applying ‘Product Thinking’ to UX

Life’s too short to build something nobody wants.

Ash Maurya in “Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan that Works”

UX/UI in Xpand IT

During recent years, Xpand IT has been investing in supplying UX/UI services, which has resulted in significant growth of our HCI (Human Computer Interaction) portfolio in B2B and B2C application software and mobile apps to both Portuguese and international clients.

Our interfaces and user experience design have always been based on the User-Centred Design concept and have been delivered in almost all industries: retail, banking, telecommunications, insurance, health, transportation, e-commerce, mobility, public utility, and others.

We are prepared for the next challenges concerning user experience in digital products  –  for example, we increasingly propose and design CUI (Conversational User Interfaces). However, we still find traces of a mentality that is not completely receptive to the idea of the digital product, and is more worried about lining up a huge number of functional requirements that sometimes are completely inappropriate to the needs of the final user of the product.

The immediacy experience offered mainly by social media apps is transforming our expectations concerning the way we want to use products and digital services. As UX designers, we feel the need to analyse the complete ecosystem that brands and users share, in order to define how a business can still be relevant in a world where immediacy is king.

User-Centred Design – with its concept of bringing users into the design process – exists to reduce the gaps between those who create a product and those who use it. The UX team from Xpand IT is focused on finding these gaps, preventing them and eliminating them.

Thinking about the product

In its traditional approach, UX/UI design is focused on the functionality of a digital product: the appearance of the interface (UI) and how users interact with it (UX).

However, a group of functionalities is just a small and fragile part of a product: it is just some of the many possible solutions to the problem the product is trying to solve.

It is not that functionality is not important, but it is usually secondary to the reason why people use a product. The reason is simple: the user uses the product to solve a specific problem in the real world.

In practice, this means we have to understand the product first. A particular function may (or may not) be a useful part of a product, but without the product, that functionality may be wasted.

For example, Uber’s app is frequently used as a good example of user experience design: one of the functions that creates the most empathy is the countdown that shows the time until the car is due to arrive, which is certainly convenient and is related to the goal of the app. However, what makes Uber so attractive is the ability to obtain quick and easy transportation in your area at any time. Even if the countdown functionality did not exist, the app would still be useful. In other words, Uber was conceived having in mind the goal of the product and not the resources that came with it.

Applying Product Thinking to the user experience has been experiencing increasing adherence by UX designers worldwide and expanded when well-known international professionals – such as the German Nikkel Blaase – brought it to a wider sphere of public disclosure. By the way, this talk might be a good starting point to learn more about the subject.

Defining the product

All in all, companies tend to assume that the more functions, the more useful the product will be; that the broader the target audience, the more people will use it; that the more use scenarios are mapped out, the more it will be present in people’s lives.

Which is not necessarily true: there are plenty of products out there with loads of functions that are not used by anyone.

A very common mistake is to start immediately by designing any kind of interface.

However, if the user’s problem has not yet been identified, why are functions and interfaces already being thought about?

It is precisely in this aspect that a lot of digital products fail: they try to solve a problem that does not exist.

A few things need to come before the solution that will be found to solve it: deeply understanding the problem, who the user is, and how the product is going to solve this problem.

However, the process of creation of digital products tend to be a little chaotic: inside a company, there are different departments, areas and businesses that have different opinions about what the product must be, for whom it must be designed and, mainly, which functionalities it must have.

That is why a thorough reflection to clearly define the scope and requirements of a digital product should be done:

  • Why are we investing in this product? What is the business deal in creating this product? Which data and statistics prove that the product is viable?
  • What is the product? What is its primary function? How does it stand out from the competition?
  • For whom is the product being created? What is the profile of the typical user? Which specific behaviours or needs of this user should be considered?
  • Where and when will the product be used? At what time and how much? At home, in traffic, at work? Is it a product for constant use or a one-time use product?
  • How do we want people to use the product? What do we want people to feel when using it? What problems do we want to solve?

Finding the correct answers to these questions constitutes the basic strategy to define a product and causes alignment between the various business areas of companies. This process, when well driven and supported by UX designers, brings huge advantages:

  • Build the right functions and interfaces for the user.
  • Understand the experience as a whole and not just a visual and interaction layer the user will see.
  • Ensure that the product solves real problems for its target users.
  • Minimize the risk of building something nobody would want to use, or that does not last a long time.

Conclusion

When this kind of thought about the product is part of the process from the beginning, UX designers can ask the right questions, communicate more efficiently and suggest appropriate functionalities.

It is easy to be overwhelmed with infinite functionality possibilities and ignore some of the important parts of the design process.

Avoid the potential traps when focusing only on functionality instead of on product usability, thereby turning the thinking about the product into part of the UX design process of the mobile or web app. There is nothing wrong with functionality, but it should not be more important than the real goal of the product.

Have this in mind, and the final result will be a digital product that is created, tested and personalised for the defined target audience, with greater probabilities of becoming essential and making users’ lives easier.

Carlos Neves

Senior Ux & UI Consultant, Xpand IT

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